Principal Comida Sim, não há problema em gostar do Blue Bottle - mesmo que esteja transformando o café em uma marca de estilo de vida

Sim, não há problema em gostar do Blue Bottle - mesmo que esteja transformando o café em uma marca de estilo de vida

Enquanto estava na fila da nova cafeteria Blue Bottle em Georgetown, me senti como um estrangeiro em meu próprio país.

Você vê, eu sou um nerd sem esperança por café. Eu sou o cara com todos os gadgets, falando sobre a ciência da cerveja e grãos recém-torrados. Como muitos da minha espécie, eu estava ansioso pela estreia do Blue Bottle em Washington, embora tivesse medo do que Mais de US $ 100 milhões em capital de risco pode fazer para a empresa sediada em Oakland e seus planos expansionistas.

Apesar dessas preocupações, eu esperava que o Blue Bottle em Georgetown me sentisse em casa, ou pelo menos um lugar onde eu estaria em paz com o que me cercava. Mas, ao entrar na loja, tive a sensação de que a Blue Bottle havia trocado suas credenciais de terceira onda por uma marca de estilo de vida. A evidência estava ao meu redor.

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Primeiro, há a localização: em Georgetown, em um antigo estúdio de ioga, na mesma rua da Dean & DeLuca e na esquina de um loja de roupas de grife com bar próprio . A Blue Bottle parece estar deixando explícito o que muitos bebedores de Joe Regular já presumiram: o café especial, com seus derramamentos de origem única de US $ 5, é projetado apenas para as elites. Ou turistas dispostos a fazer alarde.

O interior não ajudou em nada: a loja tem pisos de concreto desgastados. Paredes bege em branco. Acabamentos em madeira clara. Canalização de prata exposta. Uma longa mesa comum branca e um punhado de banquinhos para olhar pela janela panorâmica que se abre para a rua de tijolos e paralelepípedos. É minimalismo japonês com chique de armazém.

Enquanto avançava em direção ao café, inspecionei os produtos à venda: gotejadores da marca Blue Bottle, filtros, jarras, canecas, cervejarias geladas e muito mais. Uma caixa refrigerada oferecia caixas de leite infantil cheias com o café gelado New Orleans da assinatura da Blue Bottle (com raiz de chicória) e latas bonitas de 250 ml de bebida gelada da Blue Bottle (a lista de ingredientes inclui tempo, ugh). Quando finalmente cheguei a um barista, disseram-me que havia apenas um café de origem única disponível no bar pour-over. Caso contrário, eu tive que pedir uma das misturas da Blue Bottle.

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Café e expresso pareciam estar bem longe na lista de prioridades da Blue Bottle. O estilo, eu percebi, suplantou a substância que me atraiu pela primeira vez no Blue Bottle em San Francisco há vários anos. Este lugar me pareceu, indiscutivelmente, a primeira rede Boutique Coffee Shop do país, um destino onde os bebedores podem deleitar-se com seu bom gosto enquanto tomam um café com leite feito com grãos da Blue Bottle, a coisa mais próxima de uma marca de designer no mundo do café.

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Será este o mesmo Blue Bottle Coffee iniciado por James Freeman, o músico de formação clássica que, 15 anos atrás, trocou seu clarinete por um torrador de café Diedrich? O cara que aplicou seu intelecto profundamente curioso na busca por torrefação e preparo de café? O cara que co-escreveu The Blue Bottle Craft of Coffee , um dos livros convencionais mais abrangentes sobre cultivo, torrefação e consumo de café (e que inclui seu ensaio deliciosamente mordaz, Um lugar especial no inferno: Café de vagem)? Algo não estava combinando para mim.

Quando contatado por telefone, Freeman me esclareceu uma coisa: a Blue Bottle não depende de dados demográficos e pesquisas de mercado para selecionar seus locais. Ele e Bryan Meehan, presidente-executivo da Blue Bottle, são mais intuitivos do que analíticos, disse Freeman. Georgetown, acrescentou ele, parecia uma extensão muito natural de quem somos. Em uma entrevista separada, no entanto, Meehan insinuou dados demográficos, dizendo que a Blue Bottle foi atraída pelo bairro porque seus residentes eram bem educados, viajavam bem e gostavam de cultura. (Aliás, a Blue Bottle espera abrir mais duas lojas no distrito, uma no Union Market e outra no Wharf, na orla Southwest.)

O design de interiores não deve sinalizar nada para os clientes. A loja é mais como um teatro de caixa preta, propositalmente projetado para remover a desordem para que os clientes possam desfrutar de sua experiência de café com o mínimo de distração, disse Freeman. Não é por acaso que a moldura gigante de madeira clara atrás da cafeteria parece um arco de proscênio. Os baristas são as estrelas do show, moldando a sua experiência.

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A Blue Bottle, disse Meehan, não tem um departamento de marketing ou mesmo alguém com o título de gerente de marketing. Quem vende a marca são os baristas, e a Blue Bottle manda cada um para Oakland para um treinamento de seis semanas, com hospedagem e alimentação pagas pela empresa. No final das contas, os baristas, disse Freeman, deveriam ser o sommelier mais legal que você já conheceu.

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Os baristas são treinados para não falar mal de quem entra no Blue Bottle, mesmo que o cliente não queira nada mais do que um biscoito e um café mocha. No entanto, os funcionários devem ser capazes de se envolver com os clientes em todos os níveis, do iniciante ao licenciado Q-Grader . Como o espaço em que trabalham, os baristas não exibem suas capacidades geeks de café, preferindo escondê-los sob uma fachada amigável.

Posso atestar que os baristas do Blue Bottle em Georgetown são convidativos e corteses, embora alguns claramente tenham mais conhecimento e habilidades do que outros. Por outro lado, nem mesmo a Blue Bottle pode transformar um amador em um barista campeão com apenas seis semanas de treinamento. Os melhores baristas que conheço fazem café há anos e estão sempre com fome de aprender mais.

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O menu limitado do Blue Bottle também foi projetado para não sobrecarregar, disse Freeman. É por isso que a barra pour-over oferecerá apenas dois ou três cafés por dia. Você pode até ver esses cafés por mais de 48 horas. A Blue Bottle reformulou sua velha política de eliminar o feijão com mais de dois dias. Os blends da empresa serão servidos por quatro dias, e os cafés de origem única durarão uma semana. Nos últimos 15 anos, a Blue Bottle e Freeman aprenderam muito mais sobre quando os cafés são mais saborosos.

Temos um ditado interno, disse Meehan. Não nos preocupamos em permanecer iguais à medida que crescemos. Nós nos preocupamos em melhorar.

Devo admitir que ver a loja de Georgetown da perspectiva da Blue Bottle aliviou algumas das minhas preocupações. O local não é um prenúncio de que a Blue Bottle abraçou o estilo em vez da substância. É um sinal de que a Blue Bottle aprendeu a esconder substância dentro de suas lojas elegantes, um movimento legítimo se o café da terceira onda quiser entrar no mercado tradicional, onde pertence. (Ao mesmo tempo, sinto que Freeman e Meehan estão semi-alheios à imagem que estão projetando em Georgetown com este espaço chique e austero, que não convida a investigação sobre o café, mas cria um vácuo que os clientes devem preencher por conta própria, geralmente com o telefone.)

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Francamente, nada disso significaria muito se os cafés da Blue Bottle não cumprissem sua reputação. Já estive na loja de Georgetown três vezes e três vezes pedi cafés servidos. Duas xícaras continham grãos de origem única, um do Peru e outro da Etiópia, ambos trocando entre doçura e acidez, como se os torrefadores da Blue Bottle estivessem procurando o ponto ideal de cada grão, em vez de toda a sua complexidade.

A outra xícara foi derramada sobre Blue Bottle’s Three Africas, uma mistura que inclui um feijão naturalmente processado da Etiópia. Eu tive essa mistura muitas vezes no passado, e esta versão é, de longe, a melhor até agora. Doce, frutado, encorpado. Dá um bom nome às misturas. Também me viciou no Blue Bottle, não importa o que eu ache da evolução do estilo da empresa.

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